Paroles d’experts

Ciment de la stratégie, fer de lance de la vision d’entreprise: le vrai rôle de la communication corporate reste méconnu

Christine Visinand Aubert Christine Visinand Aubert
  • La communication d’entreprise reste encore méconnue dans son champ d’application et fragmentée en de multiples approches qui ne permettent pas de rendre les messages et les actions réellement cohérents
  • Elle joue un rôle prépondérant dans le fonctionnement interne et externe de toute organisation
  • Elle implique un engagement constant pour se faire entendre et comprendre des parties prenantes

Si j’ai choisi d’ouvrir notre nouvelle rubrique « Paroles d’experts » sur le thème de la communication d’entreprise, c’est d’une part pour exprimer le constat d’une certaine retenue ou méconnaissance des entreprises dans leur approche de la communication de façon stratégique et, d’autre part, pour mettre en avant l’importance de considérer cette discipline en tant que fer de lance de la vision d’entreprise.

Dans un environnement hyper connecté où l’information est disponible en quantité quasi infinie, les possibilités de communiquer et de s’informer ne connaissent quasiment plus de limites, ni de frontières. Parmi ce flux de données et les attentes qu’il crée, comment être entendus, compris ? Comment tenir la distance ? Comment faire sa juste place ? Alors qu’il semble si facile de communiquer.

La nécessité de mener une réflexion stratégique, alignée sur la vision d’entreprise

La complexité pour les entreprises réside certainement dans cette multitude de publics, de messages et de canaux d’information à appréhender selon une approche si possible cohérente. Et, même si certaines entreprises estiment ne pas communiquer ou ne pas voir les avantages d’une telle démarche, d’autres se chargeront de le faire, à leur manière, que ce soient les collaborateurs, les concurrents ou les médias, pour n’en citer que quelques-uns. Donc, qu’elle l’accepte ou non, l’entreprise, en tant que personne morale, entretient toujours des relations souhaitées ou subies avec son environnement.

Dans ce contexte, la nécessité de faire parler de soi de façon cohérente, alignée sur la vision d’entreprise, prend toute son importance. La communication d’entreprise vise à mener une réflexion stratégique sur l’environnement de l’organisation pour connaître ses problématiques et leurs impacts ; pour cerner ses parties prenantes, leur rôle, leur influence; pour définir les messages adéquats et, enfin, intégrer l’ensemble dans une stratégie qui permette à l’entreprise de véhiculer à l’interne et à l’externe un discours et des actions qui correspondent à qui elle est.

Pour mettre en place une telle approche, l’engagement de la direction générale doit être continu et en phase avec l’implication de la direction de la communication et/ou d’un conseiller en charge de l’accompagner dans cette réflexion. Ensemble, ces acteurs doivent orienter les objectifs vers une convergence entre la stratégie d’entreprise et la stratégie de communication afin que cette dernière remplisse pleinement son rôle: être au service de la première.

L’entreprise bénéficie dès lors d’un réel ancrage dans ses valeurs, dans sa culture, pour véhiculer ses particularités, ses spécificités avec un discours et des actions qui s’inscrivent dans un ensemble cohérent, sur le long terme.

Qu’elle que soit sa taille, son domaine et ses ambitions, l’entreprise évolue dans un environnement toujours plus complexe. D’où la nécessité de considérer la communication d’entreprise tel un chemin éclairé qui va aider l’organisation à suivre sa route de façon aussi sûre que possible.

 

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Andreas Hammer Andreas Hammer

Interview d’Andreas Hammer, Director, Head of Corporate Communications KPMG Suisse

En tant que spécialiste de la communication d’entreprise, d’abord comme conseiller en relations publiques, puis comme responsable au sein de KPMG, quels sont vos principaux constats quant à la connaissance des enjeux de la communication d’entreprise auprès des organisations ?

La direction ne connaît souvent qu’en partie les défis que pose la communication. Il en est de même des chances que pourrait offrir une communication professionnelle. Une identification systématique et régulière des opportunités et des risques n’est encore que trop rarement effectuée. Toutefois, les entreprises et organisations se font de nos jours conseiller plutôt par des spécialistes en communication externes ou en embauchent même. Le problème est que de nombreuses directions tombent vite à nouveau dans la routine après s’être éventuellement penchées sur le sujet. En ce qui concerne l’identification et la manière de traiter les thèmes critiques, il faut malheureusement souvent une véritable crise avant que les entreprises ne commencent à mettre en place de façon proactive les structures, processus et compétences nécessaires à une gestion de crise efficace.

Pour vous, à quoi sert la communication d’entreprise ?

La communication d’entreprise peut fournir des contributions de valeur. En effet, elle garantit un traitement systématique des intérêts et des attentes de toutes les parties prenantes internes et externes. Elle permet surtout de diffuser des informations et d’influencer des attitudes, de même que d’établir la confiance et de changer les comportements. La communication joue par ailleurs un rôle central dans la définition et la mise en oeuvre de la stratégie ainsi que lors du positionnement de l’entreprise. Dans les processus de change-management, c’est-à-dire dans des processus de transformation fondamentaux internes à l’entreprise, la communication est d’une grande importance. Et elle fait partie intégrante de la gestion de crise, d’urgence et de sécurité.

Comment s’articule concrètement la stratégie de communication d’entreprise de KPMG en Suisse ?

a) Quels en sont les aspects les plus agréables à mettre en place?
Les mesures que l’on peut tranquillement planifier et celles qui servent à la mise en valeur des points forts dans le domaine des compétences clés sont les plus agréables à élaborer. En font partie le lancement d’études de branche ou le contact soigné et ciblé avec des parties prenantes importantes. Les projets qui permettent de démontrer une force d’innovation élevée apportent également beaucoup de satisfaction, de même ceux que l’on peut mener avec des partenaires importants issus de l’économie, des sciences et de la politique.

b) Et les plus difficiles ?
Les mesures qui sont initiées en raison d’événements négatifs, comme des informations fausses dans les médias ou des secrets et problèmes d’entreprise rendus publics, sont difficiles. Il en va de même des mesures qui doivent être mises en oeuvre dans l’urgence ou avec des ressources insuffisantes. Il est intéressant toutefois de noter que ce sont souvent les cas délicats et difficiles, parfois aussi tragiques, qui sont les plus passionnants sur le plan de la communication.

Si vous deviez donner trois conseils à une entreprise qui ne voit pas encore la nécessité de s’engager dans une réflexion de communication d‘entreprise, lesquels seraient-ils ?

  1. Soyez ouvert! Le contact direct avec les principales parties prenantes et les réflexions engagées sur les défis améliorent la compréhension du marché, aident à élaborer des solutions et renforcent le succès sur le marché.
  2. Réjouissez-vous! L’évolution commune et la mise en oeuvre de tâches de communication créent les succès, tant au niveau interne qu’avec les clients.
  3. Ayez confiance! Grâce à une identification systématique, à un monitoring régulier et à une approche pertinente des risques, la communication d’entreprise contribue fortement à pouvoir minimiser les risques, voire à les éviter. 
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Renseignements biographiques
Andreas Hammer Directeur, Head of Corporate Communications KPMG Suisse, Andreas Hammer a également été Secrétaire Général du PLR pour le canton de Zurich et consultant Senior RP pour des entreprises suisses et internationales.